Un espacio enfocado en las experiencias prácticas que comparten los negocios y el diseño estratégico
Hace algunos años, hacer design research —o investigación con usuarios para innovar— seguía una fórmula relativamente clara. Reclutábamos personas con un perfil específico, diseñábamos una guía de entrevista, nos desplazábamos hasta sus hogares, observábamos su entorno y la forma en que interactuaban con él. Después regresábamos a la oficina con páginas de notas para llenar una pared de post-its con hallazgos e hipótesis. Era lo que Donald Norman denominó en su momento fast ethnography.
Hoy el tablero de juego cambió.
Para comprender los comportamientos de las personas ya no basta con visitar su contexto físico. La adopción de la inteligencia artificial, el crecimiento exponencial de los datos, el avance de la analítica y la consolidación de los entornos remotos transformaron la manera en que investigamos. La pregunta dejó de ser únicamente cómo llegar al usuario; ahora es qué significa realmente conocerlo en la era digital.
Más que reemplazar lo analógico por lo digital —o elegir un bando entre lo cualitativo y lo cuantitativo— el reto consiste en poner a las personas en el centro y decidir qué aproximación tiene más sentido para comprenderlas.Las herramientas digitales nos permiten realizar más inmersiones, observar comportamientos a gran escala y hacer seguimiento durante largos periodos de tiempo. Pero el trabajo de campo sigue teniendo un valor difícil de reemplazar.
No visitamos la casa de una persona únicamente para saber qué productos compra. Estar allí nos permite percibir aquello que rara vez aparece en una videollamada: el lenguaje corporal, la manera en que habita el espacio, el orden —o el desorden— que revela tensiones, las pequeñas fricciones cotidianas que muchas veces ni siquiera se verbalizan.
Por eso necesitamos enfoques híbridos. Lo digital nos ayuda a identificar patrones y comportamientos a lo largo del tiempo; lo presencial nos permite entender las razones más humanas, aquellas que todavía no encuentran palabras.
La investigación cuantitativa también hace parte del combustible inicial para innovar. Los datos nos muestran qué está ocurriendo, dónde comienza a deteriorarse una experiencia o cuándo las personas adoptan —o abandonan— un servicio. La analítica aporta precisión; la investigación cualitativa aporta contexto. No compiten: se complementan.
En los últimos años apareció además una nueva herramienta: los usuarios sintéticos, perfiles generados mediante inteligencia artificial capaces de simular entrevistas o sesiones de prueba.
Su utilidad es innegable. Permiten iterar con rapidez, explorar escenarios y poner a prueba hipótesis en etapas tempranas del diseño. Sin embargo, conviene recordar que estos usuarios aprenden a partir de la información que ya existe. En cierta medida, representan una proyección del pasado.
La innovación, en cambio, suele aparecer donde todavía no hay datos suficientes: en la anomalía, en el comportamiento emergente, en aquello que rompe el patrón. Y eso sigue siendo patrimonio de las personas reales.
Otra de las miopías más frecuentes del diseño estratégico consiste en concentrarse únicamente en el usuario final y aislarlo de su contexto.
Hoy conocer a las personas implica ampliar la mirada hacia todos los actores que hacen posible una experiencia.
Si diseñamos una plataforma para el sector salud, el paciente es fundamental. Pero también lo son el enfermero que registra la información, el administrador que aprueba el presupuesto, el familiar que acompaña el proceso o el equipo de tecnología encargado de implementar la solución. Ignorar cualquiera de estas perspectivas aumenta considerablemente las posibilidades de fracaso.
Innovar exige desarrollar una empatía sistémica: comprender las motivaciones, limitaciones y tensiones de toda la red humana que permitirá que una solución exista más allá de una buena idea.
Investigar hoy puede parecer técnicamente más sencillo. Nunca habíamos tenido tantas herramientas disponibles. Sin embargo, metodológica y éticamente, el desafío es mayor. Vale la pena mantener presentes cuatro principios.
Hacer mejores preguntas. El acceso a nuevas herramientas facilita recopilar miles de respuestas en muy poco tiempo. Pero las preguntas poco pertinentes siguen produciendo respuestas poco útiles, solo que ahora lo hacen a una velocidad mucho mayor. El verdadero valor continúa estando en formular preguntas capaces de abrir nuevas perspectivas.
Cuidar la calidad de los datos. En una época atravesada por sesgos algorítmicos y desinformación, resulta indispensable preguntarnos de dónde provienen nuestros hallazgos. No toda la información tiene el mismo peso.
Ser transparentes con las fuentes. Necesitamos distinguir con claridad qué observamos en personas reales, qué proviene de datos analíticos y qué fue generado mediante herramientas de inteligencia artificial. La trazabilidad fortalece la confianza en las conclusiones.
No perder los matices. Los promedios ayudan a describir una realidad, pero pocas veces explican dónde nace la innovación. Muchas de las mejores oportunidades aparecen en las excepciones, en las contradicciones y en esos comportamientos que no encajan perfectamente en una hoja de cálculo.
Hoy podemos acumular gigabytes de transcripciones automáticas y generar resúmenes en cuestión de segundos. Pero tener más información no significa comprender mejor a las personas.
Quizá el desafío ya no sea investigar más, sino investigar con mayor criterio.
¿Cómo decidimos cuándo basta una pantalla y cuándo necesitamos salir al mundo? ¿Cómo aprovechamos la velocidad que ofrecen las nuevas herramientas sin perder la presencia que exige comprender a otro ser humano? ¿Y cómo conservamos la capacidad de sorprendernos cuando parece que todo ya fue resumido por un algoritmo?
Es una realidad que la tecnología ha alcanzado niveles que están superando nuestras expectativas, tanto positivas como negativas. Oponerse al uso de estas herramientas puede convertirse en una desventaja para la investigación de usuarios.Sin embargo, la velocidad con la que ha evolucionado la tecnología también nos lleva a preguntarnos si nuestra mente, nuestro comportamiento y nuestras relaciones han evolucionado al mismo ritmo.Si retomamos una de las definiciones del design thinking —como un puente entre la lógica y la intuición—, encontramos que su esencia sigue siendo profundamente relevante. Más allá de las herramientas y de la capacidad de procesar grandes cantidades de información, continúa siendo indispensable el criterio humano: la capacidad de interpretar los datos, cuestionar su origen y evaluar su verdadera relevancia dentro de la investigación de usuarios.
La tecnología puede ampliar nuestra capacidad de observar y analizar, pero no debería reemplazar nuestra capacidad de comprender.
- Álvaro Díaz
Hoy, con tantas herramientas disponibles, creo que estamos entrando en una nueva era de information anxiety, un término que Richard Wurman acuñó a principios de los años noventa para describir la angustia que produce intentar comprender una cantidad de información que supera nuestra capacidad de procesarla. ¿Suena familiar? La IA ha multiplicado aún más las alternativas para entender a las personas y, paradójicamente, cuanto más sofisticadas son las herramientas, menos diferenciador resulta saber utilizarlas. El verdadero valor comienza a desplazarse hacia otro lugar: el criterio. La capacidad de decidir qué información merece nuestra atención, cuándo confiar en un algoritmo y cuándo salir al mundo para observar a una persona real. En una época de abundancia informativa, el criterio deja de ser una habilidad deseable para convertirse en una responsabilidad profesional. Me quedo pensando.
- Seth Pérez
En estos días escuchaba como las necesidades pueden permanecer mas tiempo que la forma de satisfacerlas, las cuales evolucionan con el contexto. Si hablamos de investigar, lo que permanece para mi es la necesidad de comprender el contexto, las personas y otros actores involucrados, el mismo contexto genera nuevos espacios y métodos a los que debemos acercarnos con curiosidad, flexibilidad pero también con criterio para no creer en fórmulas mágicas ni dejarnos llevar por el confort de no salir de nuestro escritorio diciéndonos que hoy el mundo está al alcance de un clic. A medida que “nuestros usuarios” hacen más actividades, tienen más facetas; por eso no podemos encasillarlos en un estereotipo ni verlos a través de un solo medio o en un solo momento. Si de algo nos debería servir la tecnología existente es a conocer a las personas en su diversidad, en sus matices y en sus cambios.
- Verónica Contreras
Definitivamente la velocidad no es el problema de hoy. Se pueden entrevistar diez perfiles distintos en un día, incluso en una hora con entrevistadores sintéticos, y encontrar patrones en tiempo récord. Pero cada magia tiene su precio: vemos la realidad a través de un pequeño agujero. Sin ir directamente, el contexto y los otros actores quedan a merced de la narrativa de quien entrevistamos, y esto no es exclusivo de lo remoto: nos pasa igual con una entrevista presencial, un dato duro o un resultado de IA. Ninguna fuente sola alcanza; la realidad tiene demasiadas aristas y solo cruzar miradas enriquece la conclusión.El error más común es pensar que un solo estudio, sin importar cuántas herramientas mezcle, nos puede dar todas las respuestas, cuando el verdadero éxito muchas veces está en encontrar las preguntas correctas. La IA hace ese error más peligroso: nos da la ilusión de haber agotado ya todas las fuentes y todas las preguntas posibles. Permite divergir y acceder de inmediato a más información, pero casi siempre converge hacia lo predecible, con soluciones que se parecen entre sí. Como todo se cataloga como innovador, ya nada lo es. La innovación sigue estando en la anomalía (la reflexión que más me gusta de este trigger): la que solo detecta una mirada humana escéptica y terca, capaz de reinterpretar a las personas, hilando su presente y su pasado, para abrir caminos que todavía no existen. Esa frontera se mueve todos los días, y no me sorprendería tener que repensar esta reflexión pronto.
- Carolina Leyva
